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        • 03月

          13日

          19年

          農夫山泉,是如何靠賣水年入百億的?農夫山泉

          標籤:農夫山泉,支裝水,定製logo,瓶裝水定製    文章來源:nlccgg.icu

          在前不久,農夫山泉罕見的公布了一組財務數據。

          根據浙商雜誌最近發布的《2018浙商全國500強榜單》顯示,2017年,農夫山泉未經審計的營業收入為162.5億元,同比增長8.3%,凈利潤為33.69億元而2018年上半年,農夫山泉凈利潤則到達了20.24億元。

           

          如此數據之下,難免產生好奇:農夫山泉,是如何靠賣水年入百億的?農夫山泉賣的只是“水”嗎?

          1.賣品質

          巧妙定位,一句話讓消費者買單

          快消品市場上不缺賣水的品牌,那憑什麼讓消費者選擇你?為此,農夫山泉準備了3句廣告語:

           

          第一句“農夫山泉有點甜”,相信很多人對於農夫山泉的初印象,正是緣於這句押韻的slogan。


           

          一句朗朗上口的品牌文案,確實傳播力驚人,悄無聲息的就挑動了消費者的心。而其中核心字眼“甜”,不僅從味覺層面指出了產品與競品的差異點,更是通過文字語境與聲音場景輻射潛在受眾,營造出一股山澗清泉湧上心扉,清涼之意拂面而來的畫面感。

          這句文案為的是,帶來品質感。

          第二句“我們不生產水”,只是大自然的搬運工”,可以看作進一步解讀第一句為什麼“甜”。

           

          為此,農夫山泉向上追溯水源,意圖將整個產品的“生產”流程完整呈現給消費者。“堅持千島湖水源地建廠、生產,每一瓶農夫山泉都清晰標註水源地。”農夫山泉打造天然理念,強調水源地的天然性,給予消費者對礦泉水生產的知情權,消除疑慮,在第二維度樹立了一種可信賴形象。

          這句文案為的是,建立信任感。

          第三句“好水喝出健康來”,是在前兩句的維度基礎上,給出消費者購買的終極理由。


           

          消費升級大潮下,人們對飲用水的要求隨之提升。“農夫山泉只生產天然弱鹼性的健康飲用水,堅決反對在水中添加任何人工礦物質。”這是農夫山泉對健康理念的承諾——不僅契合上述天然理念,更精準擊中當代人群“要品質更要健康”的心理需求,消費者還能從文案的語境中解讀出購買動作背後的“健康收穫”,構成“品質、天然、健康”的營銷閉環。

          這句文案為的是,給予收穫感。

          別小看這3句簡短的文案,背後潛藏著的是農夫山泉立足市場的品牌理念與營銷法寶,構成了品牌最底層的戰略框架。

          2.賣設計

          打造視覺錘,讓瓶身成為最佳廣告載體

          為了區隔於其他瓶裝水,農夫山泉在戰略層面強打“天然水源”與“健康品質”。但,在這個信息爆炸的時代,相較語言,視覺往往能更快速更有效的抓住消費者的注意力。

          於是,近年來我們看到了一個被賣水耽誤的“廣告公司”。

          豬年剛到,農夫山泉就是推出了生肖紀念款“金豬套裝”高端水,賀歲農曆豬年。


           

          自從2016年推出金猴瓶一炮而紅后,農夫山泉一發不可收拾相繼推出金雞瓶、金狗瓶以及金豬瓶。這款農夫山泉限量版定製瓶營銷玩法上也是足夠特別:只送不賣,以營造出稀缺感和高逼格。

          為了打造高級感,農夫山泉高端水包裝創意由英國設計工作室Horse設計,還因此榮獲設計界的奧斯卡:Pentawards鉑金獎。外形上的玻璃質地、晶瑩剔透、仙氣十足,採用了東北虎、梅花鹿、鶴、松樹等圖騰賦予其傳統中國藝術色彩。



          除了高端玩法,農夫山泉在品牌年輕化道理上也是下足功夫:多維度布局產品矩陣,有夢幻童話的學生系列,有濃濃中國風的東方樹葉,有清新個性的茶π,日式文藝的打奶茶……



          當然,在崇尚產品體驗的時代,定位細分、視覺識別後,還需要體驗方面的升級。比如母嬰水,針對男女手掌大小不一樣,設計不同抓手深度,方便不同人群取用。



           

          3.賣創意

          深耕受眾,玩轉social年輕化營銷

          有好的產品,更需要有好的營銷。

          因為消費者是健忘的,這就需要品牌無時無刻的以創意的方式,出現在人們生活的信息流或場景里。在這方面,農夫山泉堪稱營銷界的高級玩家,蹭熱點、借熱點、造熱點的功力十分了得。

          近年來,宮廷題材影視劇火爆,成為人們茶餘飯後娛樂生活的焦點。農夫山泉聯合故宮文化服務中心,以“故宮”為創意,將故宮元素融入瓶身,推出了9款限量版的“故宮瓶”。



          除了故宮元素與瓶身設計完美協調外,最吸引人的還是一句句俏皮深意的瓶身文案。文案從“朕”、“臣”的第一人稱視角出發,鮮活展現后妃帝王的內心獨白,內容緊扣人群生活核心話題——夢想、工作、夫妻生活、美食等展開,傳遞出積極美好的生活願景,和有溫度感的品牌形象。



          時而可以皮一下,時而也可以很深情。農夫山泉聯手網易雲音樂,深挖UGC內容,以沉浸式的體驗引領消費者深度溝通,說出自己的故事。



          不少網友被UGC留言所擊中,大呼“有點甜的農夫山泉,要喝出多少人的辛酸?”

           

          我們常說,好產品自會說話。這句話放在萬物皆媒介的語境下,就需要品牌找准市場定位,明確用戶需求,不斷用優質內容搭建品牌與消費者之間的有效溝通橋樑,從中拉近品牌與消費者距離,提升品牌曝光度,形成與用戶間的情感紐帶。

           

          農夫山泉 X 陰陽師,跨界營銷打破次元壁,觸達二次元群體。



          農夫山泉與紅鼻子達成IP合作,以“戴上紅鼻子,快樂做公益”為社會化營銷主題,為中國貧困山區的孩子們送上25萬份免費午餐。


           

          4.賣情懷

          重塑品牌,以情懷營銷提升品牌價值

          品質、設計、創意,當拋開這些所有商業因素后,還有什麼可能促使你為一瓶水買單?

          答案是:情懷。

          從2013年開始,農夫山泉除了產品和營銷,開始發力重塑品牌形象,期間出了不少情懷作品。

          沒有大製造,沒有流量明星,沒有自嗨,更沒有重複洗腦。有的只是真誠和肉眼可見的真實。

           

          另外值得一提的是,農夫山泉在業內推出這類廣告的形式也很新穎——“5秒跳過廣告”,把選擇權交給用戶,廣告播出5秒后,讓用戶自行選擇跳過廣告或繼續觀看。

           

          從後台反饋的數據來看,這波傳播效果無疑是成功的:直接跳過(廣告2分14秒,選擇在前30秒關閉)農夫山泉廣告的受眾只佔30%,接近70%的人觀看時間超過30秒或是看完了全程,甚至有很多網友留言稱是專門來看農夫山泉廣告的。

          無論是《最後一公里》還是《長白山的春夏秋》,農夫山泉都是想用鏡頭還原給消費者一個可觸及可感知的生態場景。雖然紀錄片從頭至尾圍繞著的核心都是“水”,但背後映射出的卻是品牌的堅守和多年來不變的初心。

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