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        • 12月

          13日

          18年

          農夫山泉怡寶景田百歲山,瓶裝水的三國時代

          標籤:定製瓶裝水,桶裝水,農夫山泉,華潤怡寶,景田百歲    文章來源:nlccgg.icu

          2017年,最新尼爾森數據顯示,農夫山泉、華潤怡寶分別位居第一、第二,兩者市場份額之差僅為2個百分點。康師傅、百歲山緊隨其後,分別為12.2%、9.2%,兩者相差3個百分點,有人會問,為啥三國不是康師傅、娃哈哈而寫百歲山,有兩個理由:第一,康師傅、娃哈哈都不是靠瓶裝水起家、更不是主業。與之相反的是,農夫山泉、華潤怡寶、百歲山三個品牌都是靠瓶裝水起家,至今還是主業。第二,業內傾向於認為,今年瓶裝水格局還會改變,百歲山上升勢頭明顯、康師傅疲態盡顯,百歲山可能“一不小心”就會甩掉康師傅,躋身前三甲。

          如果業內認為正確,百歲山躋身前三甲,不可避免與農夫山泉、怡寶狹路相逢,三大最活躍品牌同處第一陣營,瓶裝水市場廝殺將升級。

          農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山,瓶裝水「三國時代」來臨!

          農夫山泉,完勝2017

          2011年,農夫山泉把康師傅從老大位子上擠下來,坐上夢寐以求的領頭羊位子,2015年被怡寶以微弱優勢搶了老大地位,但2017年尼爾森數據顯示農夫山泉重回瓶裝水老大位子。2017年9月,全國工商聯發布“2017中國民營企業500強榜單”,農夫山泉以141.39億元位列427位。同樣是全國工商聯發布,2016年農夫山泉以109.11億元位列460位。上一年,農夫山泉營收增長29.58%,排名更是上漲33位。

          2017年,農夫山泉沒有再推出像茶π一樣火爆的新品,卻一直活躍在大眾視線,賣橙子,賣面膜.....我們今天不說農夫山泉的跨界營銷,主要說的是農夫山泉的主業水上。

          會議+后廚+家庭用水齊發力

          去年開始,農夫山泉大舉進攻家庭、后廚和會議用水市場,不僅作為G20會議和國宴用水,更推出了5L裝新品來加大渠道投入力度,借勢G20熱度推出了國宴用水廣告大片。

          農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山,瓶裝水「三國時代」來臨!

          2017年,農夫山泉繼續亮相國際頂級會議,亮相“一帶一路”峰會,這是G20后農夫山泉高端瓶裝水的又一個勝利。農夫山泉玻璃瓶作為一款有著深厚文化內涵的高端水,在國內的飲用水市場獨樹一幟,作為“一帶一路”會議用水在另一個方面上更好展現了中華文化。

          後來,農夫山泉又推出了一個情懷廣告——煮飯仙人,意圖很明顯,劍指家庭用水市場。農夫山泉一邊在深化布局高端會議用水的市場,另一邊卻跳出紅海競爭,尋求家庭及后廚用水市場,尋求新的增長點,億萬家庭用水和強大的餐飲渠道需求,這塊處女地農夫山泉會開發到什麼規模,拭目以待!

          農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山,瓶裝水「三國時代」來臨!

          一瓶會哭的礦泉水

          農夫山泉的營銷一直是特立獨行的。從發展伊始,農夫山泉一直奉行的就是鍾睒睒邏輯——“最好的營銷就是事件營銷”,創造事件、抓住事件,就會抓住一切。”

          相比於可口可樂的歌詞瓶、昵稱瓶、表白瓶,一樣的是形式,都是瓶身;不一樣的是味道和玩法,可口可樂換裝不換味兒,農夫山泉卻不再是“有點甜”,因為,“樂瓶”故事讓水有了辛酸的味道。熟悉的情懷,搭配新鮮的載體,讓這一事件無限發酵……

          農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山,瓶裝水「三國時代」來臨!

          鍾睒睒作為農夫山泉的董事長,其獨狼的營銷風格響徹整個營銷圈。獨到的概念宣傳點,讓用戶耳目一新的切入點,產品爆髮式的增長在鍾睒睒從商的三十幾年裡並不少見,相信農夫山泉在“獨狼”的帶領下會一路星光。

          華潤怡寶,10億到100億的蛻變

          2012年,怡寶瓶裝水市場份額為8.5%,超過可口可樂的7.9%排名第三;2013年,怡寶市場佔有率上升到10.6%;2014年,怡寶市場佔有率上升到16.6%;2015年3月,怡寶市場佔有率上升到17.1%,取代康師傅坐上老二位子;2015年11月,怡寶、農夫山泉市場佔有率分別為19.9%、19.9%,持平;2015年12月,怡寶、農夫山泉市場佔有率分別為20.4%、20.1%,怡寶以微弱優勢超越農夫山泉,首次坐上頭把交椅晉陞為行業老大。

          2016年,華潤怡寶的營業額比2015年增長了兩位數。

          有夢想—— “蛇吞象” 走向全國樹百億目標

          “蛇吞象”是怡寶一直流傳的一個美好夢想故事。2004年,怡寶在經歷了新品上市失敗的挫折之後在廈門召開第一次務虛會。務虛會上,第一次有了“戰略”:

          1、明確定位,專註做水,做全國專業化的水公司,並儘快擴大自身規模,增強實力;

          2、伺機收購有一定規模和渠道的地方性優質品牌,如健力寶等(挺敢想,有夢想。當時怡寶剛剛在台湾起步,而健力寶已經是全國的知名品牌了,所以才有了“蛇吞象”這一美麗傳說)。

          這次務虛會,成為了怡寶發展歷史上的一個重要轉折。

          此後的數年間,怡寶也確實紮根華南,踏踏實實地做著“水”的事業。從品質著手,獨創了怡寶自己的SPM質量管理體系:S-供應商、P-生產、M-市場,即貫穿整個供應鏈的全過程質量管理體系。而這也成為了怡寶“值得信賴”的獨門秘籍。對品質的堅守和對渠道的深耕,使怡寶成為台湾第一水品牌。3年後即2007年,怡寶銷量突破百萬噸,進入了國內飲用水行業的第一陣營,成為“百萬噸俱樂部”成員。

          農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山,瓶裝水「三國時代」來臨!

          在有了一定的基礎后,怡寶以華南市場佔有率第一的市場表現,啟動了“走出台湾計劃”,制定了“西進、東擴、北伐”的全國性發展戰略。帶著“走向全國”的夢想,怡寶人再次投入新的戰鬥,面對勁敵毫無畏懼,戰略上藐視,戰術上重視:以最辛苦的“巷戰”方式進行突圍,一個個點、一條條街去拱……最終把關鍵省份一一拿下,在全國形成了15個“根據地”,年銷售額終於突破10億元,達到13億。“蛇吞象”的膽識和夢想、精耕細作和吃苦耐勞的勇氣和精神,給了華潤怡寶人挑戰更大極限的魄力與信心。2008年怡寶再次提出5年實現100億銷售額的戰略目標——“百億夢想”誕生了!

          不服輸——5年讓“百億夢想”成為現實

          100億,談何容易! 怡寶雖然擁有華南市場龍頭的名望,但是在全國渠道拓展的過程中還是受到了包括消費者認知度低、競品打壓等市場環境的影響。面對同行的嘲諷,怡寶人沒有氣餒,憑藉著一股“不服輸”的狠勁,怡寶創造了作為瓶裝水行業甚至整個快消品行業空前的“全員鋪市”——持續巷戰,上門幫客戶盤貨理貨、當搬運工、當服務員,將海報從街頭貼到巷尾。

          正是憑藉這一股不服輸的勁兒,怡寶僅僅用五年時間就讓“百億夢想”成為現實:2013年,營業額超過58億元,進入中國飲料企業前十,包裝水市場份額突破10%;2014年,躋身國內包裝水生產企業三甲之列;2015年,“百億夢想”實現,華潤怡寶成為中國消費者觸及數增長最快的品牌。

          農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山,瓶裝水「三國時代」來臨!

          景田百歲山,

          連續8年穩坐礦泉水老大位子

          2007年,景田公司(百歲山母公司)正式推出百歲山礦泉水,一炮打響走紅市場。近幾年,隨著消費者對飲用水常識增長,礦泉水越來越受消費者青睞,百歲山無疑是最大受益者。

          早在2011年,中國飲料工業協會首次發布中國天然礦泉水10強,百歲山排名行業第一。自2009年開始,“百歲山天然礦泉水”至今已連續8年穩坐國內天然礦泉水市場頭把交椅。

          近年,恆大、昆崙山、太極集團多個新軍介入礦泉水,市場表現不如預期,遠沒撼動行業現有格局。中國飲料工業協會發布的中國天然礦泉水10強榜單,恆大、昆崙山、5100均未進入榜單,尼爾森數據顯示,瓶裝水行業六巨頭也未發現這些品牌的身影。

          無論從尼爾森數據、還是中國飲料行業協會十強名單來看,百歲山穩居國內天然礦泉水老大位置。至少,目前還沒有足以撼動其礦泉水老大江湖地位的品牌。

          農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山,瓶裝水「三國時代」來臨!

          2017年推出玻璃瓶高端礦泉水 啟動義大利建廠事宜

          3月,台湾市景田食品飲料有限公司(百歲山母公司)對外發布,百歲山將推出高端礦泉水品牌“Blairquhan本來旺”,分為蘇打水與天然礦泉水兩種規格,均為玻璃瓶裝。“本來旺”將在惠州羅浮山生產基地生產,工廠引進一條克朗斯的灌裝線,產能3.6萬瓶每小時。

          農夫山泉、華潤怡寶、景田百歲山,瓶裝水「三國時代」來臨!

          5月5日,百歲山在惠州羅浮山百歲山生產基地與中國網球公開賽舉行白金合作夥伴簽約儀式新聞發布會,陳孟加透露,公司已啟動義大利建礦泉水廠事宜。

          對於即將展開的瓶裝水三國殺,坊間認為,三個品牌雖然表面和和氣氣,但實際上,誰也沒服過誰。接下來,三個品牌間的貼身肉搏在所難免。

          文章來源:中國食品報

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